Hvor mye skal jeg ta betalt?
Lars-Gösta Nauclèr har skrevet boken «Hastforetagene» og har lang erfaring innenfor hestenæringen. På bakgrunn av dette har Lars-Gösta gjort seg opp mange erfaringer som han gledelig deler med andre, og et av disse temaene er prissetting av tjenester. Hvordan prissetter man seg riktig?
- Man tenker at riktig pris er noe man beregner ut i fra de kostnadene man har, men så logisk er det ikke. Kundene er ikke logiske, og det er ikke du som selger heller, sier Lars-Gösta og forteller en liten historie:
- Si at jeg selger høy og du kommer for å kjøpe. Vi veier opp buntene og finner ut at de veier rundt 6,3 til 6,5 kilo. Jeg sier at «greit, da sier vi seks kilo per bunt». Så teller ballene i det vi laster opp i hengeren og kommer til 32. Da har vi kommet litt ut av tellinga, så vi starter fra 30 og teller videre. Når vi så skal beregne prisen viser regnestykket at vi skal betale 1326 kroner. «Ja, da sier vi 1300», forklarer Lars-Gösta og konstaterer at allerede her har man som selger prutet seg ned ganske mye.
- Du pruter på kvalitet, på antall og på pris uten at noen har bedt deg om å gjøre det. Hvorfor? spør han retorisk.
Hva er kostnaden din?
For å prissette sitt arbeid er det tre faktorer man må ta i betraktning: Kostnader, konkurrenter og marked.
Kostnadene bør brukes som et grunnlag for prisen, men hva er egentlig kostnaden du har? Lars-Gösta tar for seg et eksempel:
Hvis du har en rideskole og du har en gruppe pensjonister som vil komme og ri på formiddagen. Og det må vel bli billigere å ri på formiddagen enn på ettermiddagen når presset på både hest og rideanlegg er større. Så hva skulle en slik ridetime koste? Du har jo hestene allerede, så de koster jo i den forstand ikke noe ekstra fordi disse pensjonistene kommer for å ri. Du må ha en instruktør som må lønnes, så det er i utgangspunktet det du må ha dekket inn. Det vil si at vi kunne solgt disse pensjonisttimene for en lav pris, men risikoen med det er at de andre får nyss i at disse betaler så lite, og da vil også de betale mindre.
Så hvis du skal regne ut en pris er det ikke så enkelt å bare ta utgangspunkt i de kostnadene du har. Leier du en hytte koster denne mer å leie i juli enn i november, men kostnadsmessig koster den like mye å drifte de to månedene. Det Lars-Gösta ønsker å få fram er at dette med kostnader ikke er enkelt å avgjøre, men at kostnadsbasert prissetting gir et grunnlag for en pris, men det er ikke noe som kan brukes som et klart mål.
Hvilke konkurrenter har du?
Konkurrenter er også noe man kan måle seg mot for å finne ut hvilken pris man kan ta. Men hvem er konkurrenten din? Som rideskole, er konkurrenten din nærmeste rideskole slik at du legger opp prisen din etter dem? Eller konkurrerer du egentlig mot det lokale ischockeylaget, eller håndballklubben?
- Det er ikke lett å sette rett pris på sine tjenester ut i fra konkurransemarkedet. Da er man nødt å være veldig klar over hvem konkurrentene sine er, og det er ikke alltid åpenlyst, sier Lars-Gösta.
Få kunden til å argumentere for deg
De som aller best lykkes med å prissette seg, det er de som har en forståelse for markedet de ønsker å prissette seg i, og som klarer å få kunden til å forstå hvorfor du bør velges framfor andre. Hvis du som leser dette driver din egen bedrift – har du argumentene klare for hvorfor noen skal velge din bedrift framfor andre? Antagelig har du det.
Si at du driver en rideskole og det kommer en og lurer på hvorfor man skal velge deg som koster 10 kroner mer per halvtime enn naborideskolen. Du står helt sikkert klar med argumentene: Bedre ridelærere, bedre nivå på hestene, hestene får bedre oppfølging, de har saler som er tilpasset, og de rir i mindre grupper.
- Argumentene er der, men snu heller spørsmålet til den som spør hvorfor de skal velge deg. «Hvis det var slik at vi kostet like mye som naborideskolen. Hvor ville du ri da?», sier Nauclér, og åpner med det for at kunden selv argumenterer for hvorfor akkurat du er best.
- Kunden stoler tross alt mest på seg selv, sier Nauclér.
Pris og kvalitet henger sammen
I tillegg har dette med riktig prissetting mye å si i forhold til kvaliteten på produktet, da kunder ofte har en følelse på at pris og kvalitet er to ting som henger nøye sammen. Til dette har Lars-Gösta to eksempler på hvordan dette henger sammen:
• Hennes og Mauritz hadde en stor kurv med sjampo som de hadde priset til fem kroner. Ingen kjøpte sjampoen. Men da de skrev en plakat med «5 kroner – kjenn på forpakningen så skjønner du hvorfor». Da gikk salget så det suste. Forpakningene var nemlig klissete, og da stemte folkets forventning til kvaliteten med prisen.
• Et annet eksempel var noen som skulle selge en ponni og prissatte den til 15.000 kroner på en annonse i et hestemarked. Det var ingen som ringte. Selgeren gjorde da om prisen til 40.000 kroner og ble nedringt. Resultatet ble at ponnien ble solgt for 28.000 kroner.
Ikke start for lavt
Både selger og kunde kobler sammen kvalitet og pris. Og er det slik at man først har prissatt seg lavt, så er det veldig vanskelig å øke i etterkant.
- Hvis man justerer prisen, så er det lett å sitte med tanken om at kundene forsvinner. Men hvis vi samtidig med en prisøkning gjør en justering i virksomheten, så vil kundenes fokus flyttes fra prisøkningen til justeringen, forklarer Lars-Gösta.
Driver man en rideskole kan man for eksempel samtidig som man justerer prisen endre lengden på timen fra 45 til 50 minutter. Eller så kan man si at man går fra undervisning 43 uker i året til 44 uker i året. Det er ikke tilfeldig at matprodusenter endrer innpakningen på maten hver gang de endrer pris.
Å prissette seg riktig i et marked er ikke enkelt, men man gjør det på ingen måte enklere for seg selv om man starter for lavt. I tillegg bør man se på muligheter av små grep som kan gi mer inntekt – såkalt produktinnpakking. Dette tar vi nærmere for oss i en senere artikkel.
